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                  探索邦信小貸特色,走差異化經營之道
                  中國東方資產管理公司副總裁 陳建雄

                    差異化經營指的是在同質化的產品市場中,為了應對激烈的市場競爭,在對目標市場進行充分調查的基礎上,根據消費者的需求變化,通過對產品、價格、分銷和促銷等方面制定不同于競爭對手的策略,以達到建立比較競爭優勢,取得競爭主動權的經營方針。

                    一、邦信小貸差異化經營的特征

                   ?。ㄒ唬┌钚判≠J差異化經營要以市場調研為基礎。市場調研使公司能夠準確的把握“顧客需要什么”。在此基礎上才能分析出滿足顧客差異化需要的條件是什么,并根據企業現實和未來的內外狀況明確“公司能為顧客提供什么”這一主題。

                   ?。ǘ┤魏尾町惗疾皇且怀刹蛔兊?,邦信小貸差異化經營也是一個動態的過程。首先,我們要將阿里金融、支付寶、淘寶作為邦信小貸的學習對象,應當依托新技術的發展研究顧客的消費變化,滿足顧客的消費需求。其次,競爭對手的策略也在變化,企業的模仿和跟進能力日益增強,尤其是對一些技術含量不高的營銷活動、消費產品而言。這些活動或產品很容易被那些實施跟進策略的企業模仿。因此,任何差異都不會永久保持,要想使企業差異化戰略成為特效藥,出路只有不斷創新,用創新去適應顧客需求的變化,用創新去戰勝競爭對手。這是邦信小貸保持差異化經營的策略。

                   ?。ㄈ┌钚判≠J差異化經營是一個系統工程。首先,差異化經營要在了解消費需求差異和競爭對手營銷策略的基礎上實施。這就需要加強市場調研、產品研發和營銷研究,任何一個環節的失誤都會使營銷活動效果打折扣。其次,市場營銷活動本身就是一個系統工程,差異化經營只是營銷活動的一種策略,它的實施自然也是一個系統工程。

                   ?。ㄋ模┌钚判≠J實施差異化經營要加強營銷全過程的管理和控制,其中最重要的是注意消費者的反饋。只有通過消費者的反饋,企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。反過來說,任何營銷策略實施的成功與否最終又取決于是否能夠得到消費者的認同。得不到顧客的認可,再完美的策略也只不過是紙上談兵。只有通過消費者的反饋,企業才能準確地判定是保持、強化還是改變自己實施的營銷策略。

                    二、邦信小貸的發展戰略

                    張子艾總裁要求我們“把邦信小貸發展成有特色化的小貸公司,要擇機轉變為社區銀行和村鎮銀行,要用3-4年時間力爭上市”,這就是邦信小貸的戰略目標。我們還有兩句口頭禪,即“做小微企業的合作伙伴、做小貸行業的企業標桿”。

                    前一句話是我們的定位。我們立足于“小和微小”,以支持中國小微企業發展為己任。這一方面是看到小微企業的發展前景十分廣闊,前方是一片藍海。另一方面也是從小貸公司自身的發展規律出發而決定的。小額、分散、靈活是小貸公司貸款的特征,小貸公司只能做小額貸款,他最大的風險就是不做小貸做大貸。因此,我們教育全轄的小貸公司一定要立足“小和微小”,這是我們邦信小貸的歷史使命和生存之道。

                    后一句話是我們的愿景,做企業標桿是邦信小貸追求的目標。截止至2012年底,全國共有小貸公司6080家,雖然我們是小貸行業的新兵,但是各地邦信小貸公司都以當地前三甲為目標,學習優秀小貸公司的成功做法。我們深知只有站在巨人的肩膀才能有機會成為巨人。去年年底,雖然邦信小貸的經營期還不構成一個完整的年度,但依靠全轄上下的共同努力,邦信小貸被中國小微金融聯席會評為全國百強小貸,哈爾濱、長春、天津、???、南寧、上海等八家小貸公司被評為最有發展潛力的小貸公司??梢?,我們已得到了行業的充分肯定。

                    截至2013年3月31日,22家邦信小貸公司第一季度新增貸款發生額23.83億元,回收貸款18.05億元;截至3月31日的貸款結存余額為47.26億元,期末資本金投放達到113.89%,均戶余額由2012年7月份的479萬元下降到2013年3月底的224萬元,下降了53.24%。今年均戶目標要下降到100—150萬元的區間內,實際數據有可能會更底一些。

                    表1 第一季度貸款情況表         

                    金額單位:億元                                   戶數單位:戶 

                    時間

                    新增貸款

                    結存貸款

                    戶均余額(萬元/)

                    資金投放率

                    金額

                    戶數

                    金額

                    戶數

                    1月份

                    7.45

                    354

                    42.37

                    1735

                    244.22

                    112.39%

                    2月份

                    6.02

                    278

                    44.76

                    1817

                    246.32

                    107.85%

                    3月份

                    10.35

                    481

                    47.26

                    2,112

                    223.78

                    113.89%

                    表2貸款情況表

                    金額單位:億元 筆數單位:筆 戶均金額:萬元/戶

                    月份

                    新增貸款

                    結存貸款

                    累計貸款

                    金額

                    筆數

                    戶均金額

                    金額

                    筆數

                    戶均金額

                    金額

                    筆數

                    戶均金額

                    20127月份

                    9

                    206

                    446

                    19

                    405

                    479

                    23

                    485

                    497

                    20128月份

                    7

                    198

                    410

                    23

                    530

                    453

                    31

                    685

                    487

                    20129月份

                    10

                    371

                    287

                    29

                    830

                    365

                    41

                    1,074

                    416

                    201210月份

                    8

                    296

                    302

                    30

                    946

                    332

                    49

                    1,365

                    399

                    201211月份

                    11

                    452

                    272

                    36

                    1238

                    307

                    60

                    1,823

                    373

                    201212月份

                    11

                    781

                    151

                    41

                    1854

                    232

                    71

                    2,603

                    307

                    20131月份

                    7

                    407

                    211

                    42

                    1839

                    244

                    71

                    3,010

                    296

                    20132月份

                    6

                    300

                    217

                    45

                    1928

                    246

                    77

                    3,310

                    213

                    20133月份

                    10

                    577

                    215

                    47

                    2206

                    224

                    87

                    3,887

                    255

                    

                    三、如何做好差異化經營

                    經過一年來的工作探索,邦信小貸形成了自身的“五大優勢、四個不做和七大統一”,與其他小貸公司相比有著明顯的特點。同時,邦信小貸認準只有從以下幾個方面踐行差異化經營才能找到自己生存的空間:

                    一是差異化的定位。我們立足于小微,發展于微小,這也是我這一年切身的體會。定位于小微金融的民生銀行,2012年貸款余額突破了3100億元,貸款戶突破了99萬戶。前年到萬穗小貸學習,萬穗小貸的掃街模式確實發展了世界銀行普惠金融的理念,讓百姓普遍能夠得到小微金融的支持,這是一個世界潮流。在深圳的市場當中,有中興微貸的標準化金融工廠,實行電子化批量放貸,還有證大速貸、中安興業等小貸公司,他們專注微小企業,戶均貸款只有4到6萬元。在這個市場當中,如果只是跟別人學而忽視了自身的優勢和創新,邦信小貸就會永遠在別人后面進而失去生命力,更何況我們現階段也做不到像這些小貸公司一樣的均戶余額。民營小貸公司一般資金都在5000萬元左右,他們體量小、人員多、工資低。邦信小貸公司的平均注冊資本為1.8億元,如果專做額度很低的微小貸款每個小貸公司至少需要80至100人,而我們的平均員工數只有15人。因此,現階段我們的主要客戶群如果用金額來劃分手的話,應當定位在50至100萬元,在這個額度范圍內,我們要選擇合適的客戶群和商業模式。

                    小貸公司要想找準自己的特色和戰略定位就需要緊緊圍繞市場需求,研究我們的股東背景和東方的發展模式。作為國有企業,我們的成本高、稅賦重,五險一金都要為員工繳納,營業稅和附加5.56%,所得稅25%,近三分之一的錢要上交稅務。此外,為了履行社會責任,我們承諾四個不做,超過人民銀行4倍基準利率不做,暴力催貸不做,賬外集資不做,偷稅漏稅不做。這些是除了金融背景、金融人才等方面外我們跟別的小貸公司相比的不同點,也是我們在業內能夠做標桿的一點點資本。我們復制不了像萬穗小貸那樣的模式,結合自身特點的小微定位也不是我們憑空想出來的,而是全國二十多家小貸公司不斷調研和根據市場情況總結出來的。這是一條符合我們東方公司辦小貸的商業模式。當然,現階段我們離目標還有一段距離,但我堅信只要認準目標堅定不移的走下去,我們就一定能到達彼岸。

                    二是差異化的營銷。小貸業務有“輕資產、輕抵押、重現金流”的特點,目標客戶是小和微小,營銷特點之一就是要做“熟人”生意,靠客戶的口口相傳。有關研究數據顯示,82.5%的小微企業沒有自己的廠房,有貸款的小微企業中使用過廠房抵押的比例僅為9.8%,使用過的機器設備抵押僅為6.9%,38%的小微企業貸款用私人資產抵押。另外,熟人是知根知底的,同學、朋友、老鄉、戰友之間一定是比較了解的。而且如果大量的客戶是通過第三方機構介紹來的,我們的成本也會增加。對于生人,信息不對稱的情況是非常嚴重的,我們系統內去年已經發生了一些問題,這些問題一定程度上是因為過于依賴中介和銀行和缺乏自我分析能力所導致的。除了做熟人生意外,經營小貸公司要求我們會利用包括交叉檢驗、邏輯檢驗等技術在內的小微技術來降低交易風險。我們就是要通過訪談來了解、檢查三表和銀行流水,進而驗證客戶有多少現金流,生意來往是否真實,用電、用水有多少,是不是穩定,交易背景跟銀行的往來賬單是否能夠互相驗證,營業額與稅金是否能夠經得住交叉驗證等等。如果我們不掌握這種技術,也就沒有依據來判斷最終是否應當發放貸款以及放貸的金額。

                    在這里我介紹幾種營銷模式:一是集團客戶營銷。選擇一個集團優質目標客戶,對集團分支機構進行營銷,同時尋找到高端個人客戶資源。如東方資產是中國銀行的集團客戶,中行某支行利用這種渠道到東方資產向高端客戶營銷,為高端客戶提供金融服務,通過這種方式達到一舉多得、事半功倍的效果。

                    二是產業鏈營銷。在系統內產業鏈比較有特色的是??诎钚判≠J扶持養殖業的模式,養殖戶與出口商和邦信??谛≠J簽訂三方協議,出口商為養殖戶提供借款擔保,小貸公司為養殖戶提供貸款,養殖戶為出口商提供養殖產品,三方都有相應的權利和義務,形成了一個完整的利益鏈條。

                    三是商圈營銷。昆明新螺螄灣商城是西南最大的批發商城,第一、二期共開發了200萬平方米的商城,擁有32000個商戶,商城開業不到三年年銷售額已超過1000億。昆明邦信小貸發揮中國東方的整體優勢,已經通過商城投資商進入批發市場,下階段就是圍繞市場、貼近市場、貼近客戶來為客戶開發量身定制的產品,力爭實現零售業務批發做。

                    四是掃街營銷。對于邦信小貸公司來說,掃街營銷被看作是投石問路,是一種鍛煉隊伍和宣傳的機會。從目前來看,全轄邦信小貸90%的客戶不是掃街營銷來的。

                    五是供應鏈營銷。供應鏈營銷實際上就是集團上下游客戶營銷。如鋼鐵行業,他有龐大的原材料供應商和龐大的市場經銷商,兩端客戶群中有許多風險可控的客戶適合小貸公司。目前,全國很多家民營小貸公司就在提供供應鏈金融服務。

                    三是差異化的產品。我們已經推出了很多貸款產品,比如邦薪貸、邦小貸、邦微貸,還有加按揭、商圈和供應鏈貸款等等。在開發產品的過程中,我們需要不斷問自己,到底什么樣的產品有生命力。目前國計民生的行業是我們研究的重點,如家用調味品、米、蔬菜、牛羊豬肉、水產品、水果、茶葉、酒和水等等。這些都是人們日常必須的消費品,無論碰到什么經濟周期都是小貸公司的藍海。我們邦信小貸圍繞這些行業和與其相關的服務業開發小貸產品絕對不會錯,這些行業周期短、翻身快、市場需求大,即便碰到風險化解也相對容易。

                    四是差異化的服務。邦信小貸在起步階段要做到5個貼近。一是貼近辦事處。辦事處經過十幾年的經營已經做出了品牌,掌握著很多的資源。貼近辦事處在小貸公司的創業初期顯得尤為重要。二是貼近銀行。比如開戶行,我們可以對接他們做不了的客戶和他們的微小客戶。同時,我們還可以大力開拓銀行助貸業務從而解決當前小貸公司的資金瓶頸問題,如哈爾濱邦信小貸與龍江銀行的合作。與銀行貼近要做到合作不依賴,風險要自控。三是貼近市場。市場的概念是很大的,商圈的市場、供應鏈的市場、同鄉會、商會等等。各地小貸公司要結合自身優勢和區域特點找準定位。四是貼近投行。投行以及中介機構有很多客戶和機會,他們還知道行業風險在哪里。五是貼近客戶??蛻艟褪俏覀兊囊率掣改?,同時雙方也是平等的,這種關系就好像小貸的企業標志所寓意的平等、蒸蒸日上一樣。作為服務的提供者,我們不能像傳統的銀行一樣,辦理貸款門難進、臉難看、事難辦,這種心態去做小微貸款肯定就會失敗。我們要分析客戶的特點、生產周期、周轉情況來為客戶量身定制產品,比如一個生產羽絨服的企業,他的生產周期是一年,如果我們非要只放三個月期限的貸款也許就是行不通的;而生產運動鞋的,一年四季都在銷售,周轉可能就會比較快;再比如食品,季節性不強,一年四季都被消費。這些因素的綜合分析是在考量我們客戶經理的業務素質以及對客戶、市場的認識。

                    此外,差異化服務更體現在為客戶提供增值服務,幫助客戶解決經營管理過程中遇到的問題,讓客戶體會到邦信小貸提供的不僅僅是資金,更是高附加值的服務。這才是真正的差異化服務的內涵。

                    五是差異化的機制。我們邦信小貸建立的薪酬體系與其他的小貸公司是不一樣的。我們的薪酬體系更加能夠體現出國企的特點。在激勵的導向上,設置具有挑戰性的工作目標,以可衡量的業績為主要依據對各小貸公司和員工進行績效評價。

                    我們中國人自古就講究不得罪人,反映到企業文化里就是爭做“老好人”。大家在績效考核時都不愿意做負面的評價,再加上難免會有的主觀評價的介入,導致所作的考評必定是含糊混淆的,這無法對員工產生正面、有效的引導作用。

                    另一方面,一些國企中形成了一種“重資歷、輕能力”的文化。如果他是一名老員工,由于年齡和知識結構等各方面的原因導致績效不佳,那么他的上級在考評時就要費一番思量了。通常的結果往往是“他是老員工,照顧點算了”,豈不知這對高績效員工,尤其是年輕員工的積極性造成了極大的傷害。一個真正有思想、有抱負的人才肯定不愿意在這樣的一個環境中長期工作。

                    就小貸公司目前的薪酬體系來說,績效導向的力度還是比較大的,各小貸公司根據自己的資本回報率(ROE)的大小都可以計算出績效數額,這對全轄都是公開透明的。從今年年初開始,各個經營層都應該很清楚今年完成多少利潤對應著多少績效。透明的績效考核導向促使各小貸公司在年初就有了一個全年績效的總體安排,為把激勵政策用足、用好、用出正能量奠定了基礎。

                    六是差異化的管理。今年差異化管理的特點是對小貸公司進行分類管理。差異化管理的實質是建立健全風險識別體系和風險控制體系。差異化管理的核心是培育公司風險文化和員工道德文化。只有一個有良好文化的企業才能被打造為百年老店。

                    今年要通過制定以定量指標為主、結合定性指標的分類管理辦法對小貸公司進行評價,并在此基礎上將公司分三類進行管理。小貸公司評級分類的辦法已經制定完畢,今年年中在適當的時候我們會請第三方對小貸公司進行評級。人民銀行也在推廣小貸的評級工作,規定小貸公司只要向銀行借款融資就應通過第三方的評級。邦惠控股今年要運用評級方法對小貸公司實行分類管理,對管理的好、發展的好、效益高、風險小的一類小貸公司進行人、財、物、政策等方面的傾斜,其中就包括邦惠控股提供的融資擔保服務。對第三類的小貸公司,我們將進行全面的幫促工作,必要時派駐工作組??偠灾?,扶優促劣是今年對小貸公司進行分類管理的主要做法。

                    七是差異化的模式。簡單來說,差異化的模式就是八個字,“一司一策,一地一特”。我們要走出邦信小貸特色化的道路,全國不可能只有一種模式?,F有的模式已經做過一些介紹,比如北京推出的加按揭業務。目前深圳、青島、上海、???、南寧、大連、長春、哈爾濱等地的邦信小貸公司也都在結合當地的實際情況探索自己的商業模式。從邦惠控股的角度來說,將全力支持、協助各小貸公司完善好創新的模式。邦信小貸公司將力爭通過三年的努力走出符合邦信自身特色的小貸商業模式。

                    從全國來講,我們走不了其他小貸公司一模一樣的道路。邦信小貸的業務模式一定要結合東方的特色來推進,要發揮集團整體的協同效應。去年東方收購了保險,小貸與保險的客戶怎么對接,優勢如何互補,這都是值得下一步探索的問題。我們要利用好集團公司的優勢,這樣路才會越走越寬,業務才能越做越大。

                    與此同時,我們在3月份組建了B2B研究小組,接下來還要專門成立電子金融部,尋找有一定影響力的網絡平臺進行合作,開發標準化的電子產品從而充分發揮出全國小貸連鎖的優勢。

                    八是差異化的團隊。既然要實行上面這么多的差異化,我們對人才當然也需要進行差異化管理。我們的企業精神是“專業、誠信、厚德、創新”,第一個就是專業。因此,公司要求員工都成為小貸方面的專家,專業水平是成為骨干的前提?,F在小貸公司剛剛起步,員工都是在同一個起跑線上的,個人在團隊中能不能成為專業人才決定了自己未來的職業生涯。第二個是誠信。在市場經濟中,如果自己都不講信用的話是沒有資格要求客戶講信用的,邦信小貸的同志們要講信用,要對公司負責、對自己負責,這是從事金融工作的基本要求,也是與客戶建立長期合作關系的前提。第三個是厚德,大家在一起工作是一種緣分,應當相互理解、相互幫助,從而發揮團隊整體的優勢。我們應該是個共享的團隊,一個人獲得成績整個團隊都應該為之開心,一個人獲得的經驗也應該與大家分享。最后一個是創新,創新是企業的生命之源。邦信小貸只有創新才會發展,只有創新才能凝聚力量,只有創新才能在競爭中爭得自己的生存空間。

                    

                    
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